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公关事件—不互动，毋宁死
作者：侯占国 时间：2009-10-22 字体：[大] [中] [小]
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近年来，随着硬广告费的水涨船高，越来越多的企业开始把更多的广告费用花在公关事件上。尤其是一些中小企业，无力与大企业在硬广告上硬拼，巧妙地通过公关事件少花钱，多办事，达到了很好的广宣传效应。
但笔者在与众多的客户接触时，却发现了在公关事件中收益的只是非常少的一部分企业，而更多的企业并没有从公关事件中收益，笔者在对这些企业的总结和分析成功的公关事件中发现，几乎所有不成功的公关事件都缺乏“互动”
互动的形式有两种，一种是由于企业的公关事件或由此引发的话题得到了广大目标群体的共鸣，于是目标群体积极响应，推波助澜，和企业共同把公关事件造成轰动效应。这一形式是目前公关事件成功的主要方式。超女就是典型的共鸣式事件。当代社会是一个消解权威、颠覆习惯、自我意识发展的时期，人们已经不再唯传统的偶像人物马首是瞻，而是唯自我意识、自我感觉的时代，这是进入后现代的社会特征。超女以往的明星，大多是通过学校一步步晋级，最后从艺术类院校毕业的学生，而这些艺术类毕业的学生是否能成为明星，还要看专家的考试，专家即代表我们传统意识中的权威。超女成功的打破了这些习惯性思维，打破了传统思维中只有明星在可以在舞台上载歌载舞的模式，每一个普通人只要喜欢，都可以在舞台上表演，这一改变引起了有着明星梦的女孩们的极大共鸣，于是报名者纷至沓来，与主办方与赞助方产生了互动，共同将前期的海选推向第一个高潮。而决定他们是否可以成为明星的也不再是专业的评委，而更多是普通的台下的观众，这一方式有力的调动了更多的人们去关注与点评，“虽然我不是演员，但我可以为我喜欢的人投票，呐喊助威”。这是超女掀起的另一个高潮。在整个超女的活动中主办方与赞助方都与广大目标群体实现了很好的互动，所以整个活动声势浩大，为主办方与赞助方带来了最大化的经济效益，这是一个典型利用共鸣式产生的互动效应的典型案例。
互动的另一个方式是通过一个与人们传统价值观念或习惯对立的活动或话题引起人们的批判与讨论，从而将公关事件效果扩大化。前些年北京富亚公司总经理蒋和平在活动现场喝涂料事件即是典型的此类事件。富亚公司为推广自己的环保涂料，为了说明涂料的环保健康，决定找一些小动物现场喝涂料，结果遭到动物保护者的围攻，在僵持的情况下，总经理当众喝下涂料以说明自己的涂料健康环保，对人体无任何伤害作用。这件事情第一个争议点是因为涂料公司在报纸上刊登了让小动物现场喝涂料，结果引起了人们的不满，于是现场遭到了围攻，这就制造了一个新闻点，接下来老总自己喝涂料更是因为开人喝涂料先河而被新闻媒体大肆报道，这是用与对立的方法与目标消费者产生互动，近年来，通过违背生活常识或与人们价值观对立的方式来进行公关事件的案例非常多，例如：芙蓉姐姐、范美忠等等。但是此种方式是有风险的，一定要事先周密安排，让最终的结果回到主流旋律，这样才能既达到了宣传效果，又为企业带来经济效益。
综上所述，无论是通过与目标消费者产生共鸣或是通过违背生活常识或与人们价值观对立的方式来进行公关事件，其目的只有一个，那就是与目标消费者产生互动，一个不能与目标消费者产生互动的公关事件必将是一个失败的公关事件。所以，每一个做公关活动的营销人请记住：“公关事件，不互动，毋宁死。”
侯占国，三年市场营销实战经历，两年营销咨询经历，曾服务过白象食品集团、西贝餐饮公司、浙江快活林食品、鄂尔多斯景友鸿鹄矿泉饮品、山东龙岗集团等公司，现任职于先行品牌策略机构营销咨询部。移动电话：15847145939 固定电话：0471—6687733 E-mail:hzgv@163.com